Kami Mengabdi untuk UKM Indonesia

GEDUNG RUMAH BESAR KEMASAN

Puri Keraton Regency A12 - A14, 

Jalan Raya Sambiroto, Mlaten, Puri, Mojokerto - Jawa Timur

Telp . 0321 - 5885726 | Mobile : 085748480019 | WA : 082257356890 PIN BB : D4EB8CC3

Marketing Mobile : 081555694526 | 081555694527 | 081555694534 | 081555694537

.

Kemasan Itu Bisa Menjual

Post at 27 September 2014
KEMASAN ITU BISA MENJUAL

Saat ini, kemasan sudah melampaui fungsi basic-nya sebagai pembungkus dan pelindung.Dalam marketing, ia sudah menjadi tools yang berfungsi sebagai “silent salesman” di rak-rak toko dan rumah konsumen, bahkan juga untuk membangun loyalitas konsumen terhadap produk. Sayangnya, masih banyak pemilik merek yang tidak mau berinvestasi dalam kemasan. “Padahal, desain kemasan yang bagus tidak berarti harus mahal. Hal itu tergantung bagaimana packaging designer menyiasati dan mencari material terbaik, tapi sesuai dengan anggaran pemilik merek,” tutur Roslyn N Wiria, Design Director PT Synzygon Brand Komunikasi. Roslyn juga menyoroti sejumlah hal seputar kemasan. Berikut perbincangannya dengan David S Simatupang dan fotografer Kusnadi Assaini dari MARKETING. Apa sebenarnya packaging (kemasan) itu? Packaging sebenarnya gabungan antara sains (dalam hal melindungi produk) dan seni (dalam hal merepresentasikan produk). Sains lebih mengarah kepada desain struktural yang ergonomis dan berfungsi untuk memudahkan pemakai dalam proses pengidentifikasian, penggunaan, penempatan, pengepakan, penyimpanan, dan distribusi sebuah produk. Jadi, bagaimana desainnya bisa stabil jika diletakkan; kalau dipegang tidak masalah; display, penggunaan, dan pengirimannya bagus. Sedangkan seni menyangkut bagaimana teks, warna dan gambarnya bisa menarik perhatian dan mengikat emosi orang yang melihatnya. Dalam marketing, packaging merupakan sarana komunikasi sebuah produk. Kemasan menjadi sarana terbaik untuk mendorong konsumen untuk membeli sebuah produk dan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap produk. Sebab, packaging bisa menjadi “personal statement” bagi konsumen untuk menunjukkan jati diri mereka. Unsur-unsur apa saja yang terdapat dalam sebuah kemasan? Banyak, di antaranya:

1. Elemen-elemen visual yang terdiri dari: bentuk, gambar, tulisan serta warna.

2. Material yang digunakan: kertas, plastik, gelas, kayu atau metal.

3. Elemen brand identity: logo, maskot, slogan, dan endorsement.

4. Ukuran: berat atau isinya (gram/liter).
5. Informasi-informasi yang menjelaskan (labeling): data perusahaan, cara penyimpanan, cara pemakaian, manfaat produk, tanggal kadaluwarsa, barcode, tanda halal (makanan/minuman), info/peringatan (obat-obatan), serta authentication seal (untuk menjamin barang itu baru dan asli). Apa yang harus diperhatikan dalam membuat desain kemasan yang powerful? Sebenarnya tergantung target market dan strategi marketingnya. Misalnya produk ini ditujukan untuk demografi kayak apa, umur berapa, gaya hidup dan SES-nya apa. distribusinya mau ke mana: ke kota-kota saja atau ke seluruh Indonesia. Setelah itu, kita baru bisa mulai membicarakan desain yang cocok dengan target market tersebut. Mulai dari warna, teks, bentuk dan ukuran yang sesuai dengan gaya hidup mereka. Suplai materialnya pun harus dipikirkan: adakah vendor yang bisa mencetak material menurut keinginan kita. Konsumennya juga penting. Mereka mesti dilibatkan sejak awal karena packaging itu selalu mengikuti keinginan konsumen (melalui brand research). Jadi segmentasi, targeting, dan positioning itu sangat penting? Ya. Itu bedanya packaging dengan desain yang lain. Jika yang lain, hubungan antara produk dan marketing itu ada barrier-nya. Sedangkan kalau packaging itu langsung ke marketing.

Dia ikut menentukan apakah produk itu laku apa tidak. Kenapa dan kapankah sebuah merek perlu ganti kemasan? Ini menarik. Karena pada era 1990-an, sebagian besar desain dari sebuah kemasan bisa bertahan 5-7 tahun. Tetapi sekarang, dengan begitu banyaknya perubahan (internet, teknologi, dan tren pasar), maka rata-rata dalam 2 tahun kemasan sudah diganti. Penggantian ini sangat diperlukan karena kemasan harus mampu mengatisipasi perubahan-perubahan yang ada, serta selalu mengikuti keinginan konsumen. Contoh, suatu produk ketika launch diperkirakan untuk kelas A. Ternyata perekonomian berkembang, sehingga kelas B juga tertarik. Sebenarnya, kemasan tidak perlu diganti secara total. Ada yang cuma perlu diperbaiki saja (improvement) karena: target pasarnya berubah, mengikuti tren, terjadi brand dilution and confusion, materialnya tidak eco-friendly, bentuknya fragile atau tidak aman, tidak sesuai dengan norma dan budaya, atau terjadi kenaikan harga material. Tapi bisa juga diadakan perubahan total. Misalnya, karena ingin mengubah brand perception yang buruk di mata konsumen. Perlu tidak mengeluarkan kemasan limited edition? Selama memungkinkan, kenapa tidak? Itu kan “the law of scarcity”. Makin terbatas, orang makin tertarik. Bagus juga untuk para packaging designer, karena mereka jadi banyak proyek… hahaha… Kalau perusahaan ingin mengeluarkan sebuah kemasan, pihak mana saja yang terkait? Pertama adalah klien (pemilik merek) yang memberi arahan dalam proses penciptaan packaging tersebut seperti siapa target market-nya, apa tujuannya. Kemudian, branding company yang memberikan brand naming, brand research yang mendalam, serta brand identity dan aplikasinya hingga ke tingkat promosi. Juga butuh packaging designer yang merancang kemasan, serta vendor yang menyediakan bahan dan mencetak kemasan itu. Seberapa perlu dilakukan simulasi tentang bagaimana konsumen menggunakan suatu produk? Wajib. Apalagi untuk makanan dan obat-obatan, sebab kadang material kemasan tertentu tidak bisa dicampur dengan makanan. Packaging test harus selalu dilakukan untuk memastikan bahwa fungsi-fungsi kemasan seperti yang diuraikan di atas telah berjalan dengan baik dan tidak merugikan atau membahayakan konsumen. Menurut Anda, apa yang paling diminati konsumen dalam sebuah kemasan?

Kadang ada konsumen yang suka dengan desain, gambar, atau maskot yang bagus. Ada yang suka pada hadiah di dalamnya—ini salah satu cara supaya suatu produk lebih diminati. Ada juga yang senang dengan ukuran lebih besar tapi harganya sama dengan kompetitor. Ada yang suka dengan shape kemasan, misalnya Pocari Sweat dalam bentuk botol PET, karena lebih convenience. Kadang kemasan yang eye-catching lewat POP display di supermarket juga menarik bagi konsumen. Semua itu tergantung pada usia, tingkat pendidikan, pandangan, dan gaya hidup dari setiap individu pemakai.

Bisa disimpulkan, konsumen menilai sebuah kemasan sejak dari impresi pertama sampai saat penggunaan terakhir dari produk tersebut. Mulai dari saat pembelian produk, di mana kemasan harus menarik dan menginformasikan produk secara tepat; saat digunakan, di mana kemasan harus dapat mempermudah penggunaan produk; juga saat produk selesai dikonsumsi, di mana kemasan itu harus bisa dengan mudah dimusnahkan atau di-recycle. Bagaimana supaya suatu kemasan bisa stand out? Konsumen cuma butuh 2,5 detik untuk menilai apakah dia suka pada suatu packaging di supermarket. Makanya, desainer harus bisa menyiasati agar kemasan itu terlihat menarik walaupun dilihat dari jauh. Misalnya letak deterjen biasanya tidak eye-level, maka elemen kemasannya harus pakai warna bold dan hurufnya besar-besar. Makanya, Rinso warnanya hijau dan bentuknya besar. Attack pakai oranye plus putih. Mereka memilih warna yang ngejreng. Benarkah kemasan yang menarik membuat harga produk jadi lebih mahal? Tentu saja. Karena kemasannya bisa membuat orang tertarik dan meningkatkan brand awareness. Apalagi kalau produk tersebut sangat berbeda dibandingkan kompetitor, kelasnya langsung naik. Ambil contoh Gulaku. Sebenarnya ini produk komoditi. Packaging-nya mungkin lebih mahal dari gula di dalamnya. Tapi dibandingkan dengan kompetitor, produk ini beda jauh. Dengan kemasan itu, Gulaku terkesan alami, bersih dan higienis sesuai klaim produk yang menggunakan bahan 100% tebu asli. Penggunaan plastik tranparan pun membuat orang tidak menduga-duga apa isinya. Kemasan itu juga Indonesia banget, dengan ilustrasi perempuan Indonesia dan perkebunan tebu. Harganya lebih mahal daripada produk gula lainnya, tapi banyak orang suka. Begitu juga Evian (air mineral). Bentuk botolnya berbeda. Bisa menimbulkan persepsi bahwa konsumen Evian adalah orang yang mencintai keindahan, mengerti seni, dan berkelas. Di negeri kita, banyak perusahaan yang lebih senang mengkopi ketimbang menciptakan desain packaging yang baru. Kenapa?

Sayang, memang. Ini mungkin karena kurangnya kesadaran akan fungsi kemasan. Banyak yang menganggap: “Ah, kemasan doang, yang penting kan ditutupin.” Jadi belum ada kesadaran bahwa kemasan itu bisa menjual. Di supermarket, dia bisa berperan sebagai silent salesman, tanpa SPG. Kemudian, kadang produsen juga tidak mau investasi mahal-mahal karena toh produknya belum tentu laku. Mereka ingin untung cepat dengan meniru produk lain yang berhasil. Berapa perbandingan biaya kemasan dengan biaya produk secara keseluruhan? Di ritel, rata-rata antara 10-15%. Cuma ini tidak mutlak. Kalau produk komoditi dan air mineral, kemasannya bisa lebih mahal. Belum lagi kalau ada master shipping packaging, itu jadi biaya tambahan. Lantas, bagaimana cara menyiasati mahalnya biaya kemasan? Desain kemasan yang bagus tidak berarti harus mahal. Mahal-tidaknya tergantung bagaimana packaging designer menyiasati dan mencari material terbaik, tapi sesuai dengan anggaran pemilik merek. Caranya, jangan menggunakan material-material yang tidak perlu. Kalau suatu kemasan cukup dengan memakai kertas, ya, jangan gunakan plastik. Jadi, seminimum mungkin penggunaan materialnya. Kemudian, juga bisa menggunakan material yang ramah lingkungan sehingga bisa di-reuse (dipakai lagi) oleh produsen. Atau perusahaan juga bisa memakai bentuk yang sudah jadi seperti gelas. Tinggal pintar-pintarnya perusahaan membuat kemasan itu tampak berbeda. Apa tren-tren khusus dalam packaging yang berkembang dewasa ini? Tren kemasan sekarang adalah eco-friendly. Kini plastik (terbuat dari jagung) pun bisa di- recycle.Di Eropa sudah. Di Indonesia kesadarannya belum begitu bagus, tapi mungkin segera. Apalagi dengan adanya global warming. Saat ini, sustainable packaging materials atau green packaging menjadi fokus dalam industri kemasan. Dengan kemajuan teknologi, para pakar di industri ini menganjurkan pengurangan material yang tidak diperlukan di dalam kemasan, serta menghindari material yang tidak ramah lingkungan. Warna seperti apa yang lagi tren untuk kemasan?

Warna itu lebih ke kultur. Misalnya hitam di banyak negara dihindari untuk produk makanan. Tapi kalau di Jepang dan Spanyol, itu tidak masalah. Tapi, warna ada unsur psikologisnya.

Misalnya, kuning membawa kebahagiaan, merah memberi appetite, oranye berkonotasi murah. Jadi, menampilkan shopping bag berwarna oranye untuk produk fesyen mahal bukanlah ide yang bagus. Di luar negeri, kemasan merek apa yang Anda nilai sangat powerful? Dengan kemajuan teknologi dan peningkatan kreativitas para packaging designer, sangat banyak kemasan yang menurut saya “do a very good job”. Saya sendiri sangat terkesan pada botol Clearly Canadian yang didesain oleh Karacters Design Group. Kenapa dia hebat? Karena bentuk water drop-nya dibuat ramping. Kemudian, kemasan ini memakai label shrink wrap film yang bisa didaur ulang. Begitu pula botolnya yang terbuat dari gelas dan tutup aluminium silver-nya. Warna-warna kemasan ini sangat dinamis sehingga jika dipajang di rak toko, sangat menonjol. Dan warnanya “translucent”, bisa memberikan efek tiga dimensi dari tiap sudut. Desain serta warna-warnanya beragam dan indah, penggunaan wordmark, simbol dan pattern designs dalam layout-nya sangat unik dan mengena pada target pasarnya sehingga membangkitkan emotional bonding kepada konsumen. Very fashionable! Terlebih lagi, pada saat yang bersamaan, kemasan ini menciptakan market niche baru untuk produk air mineral. (oleh : ROSLYN ‘n WIRIA)

Sumber : Majalah MARKETING – Edisi 10/2007

Category: Belajar Kemasan